Internet-markkinointi

Internet-markkinointi

©1996 Tuomas Salste

Harjoitustyö Helsingin kauppakorkeakoulua varten.
Kuvaa tilannetta loppuvuodesta 1996.
Lisää Internet-markkinoinnista

Sisällysluettelo

1. Internet-markkinointi - mitä se on?
1.1 Johdanto
1.2 Internetin markkinointikanavat
1.3 Tyypillinen Internet-markkinointi
1.4 Verkkokaupan lajit
2. Internet-markkinointi innovaationa
2.1 Innovaatiokriteerit
2.2 Internet-markkinoinnin edut markkinoijalle
2.3 Internet-markkinointi asiakkaan kannalta
3. Syntyprosessi
3.1 Teknologinen tausta
3.2 Kaupallistumistekijät
3.3 Internet-käytön leviäminen
4. Nykytila ja tulevaisuus
4.1 Internet-markkinoinnin ongelmat
4.2 Maksujärjestelmät
4.3 Uusia palveluja
5. Lähteet


1. Internet-markkinointi - mitä se on?

1.1 Johdanto

Internetin käyttäjämäärän räjähdysmäinen kasvu ja tekniikan kehittyminen ovat luoneet pohjaa tietoverkoissa tapahtuvan liiketoiminnan kehittymiselle. Yritys voi hyödyntää Internetiä monissa toiminnoissaan: suhteissaan ulkomaailmaan eli asiakkaisiinsa ja alihankkijoihinsa, sekä myöskin sisäisissä toiminnoissaan, kuten yrityksen sisäisessä viestinnässä ja hallinnossa. Asiakassuhteiden hoito Internetissä, erityisesti Internet-markkinointi, on näistä osa-alueista näkyvin. Internet-markkinoinnin merkityksen odotetaan kasvavan lähivuosina Internet-käyttäjämäärän kasvaessa ja yritysten havaitessa verkottumisen edut..

Internet markkinoinnin näkökulmasta

Markkinoinnin näkökulmasta Internetillä on kolme eri peruskäyttötarkoitusta:

  1. Yhteydenpito olemassaoleviin ja potentiaalisiin asiakkaisiin sähköpostitse
  2. Mainonta
  3. Kaupankäynti, jossa tilaus ja/tai jakelu suoritetaan verkon välityksellä

Kun jatkossa puhutaan Internet-markkinoinnista, tarkoitetaan nimenomaan näiden kaikkien yhdessä muodostamaa kokonaisuutta. Markkinoijan kannalta Internet on työkalu, joka on vaihtoehto puhelimelle, faxille, TV:lle, kirjeelle, henkilökohtaiselle tapaamiselle, tuoteluettelolle, lehtimainonnalle ja perinteisille myyntitiloille.

Internet-markkinointi on 1990-luvun tulokas, jolla voidaan hakea merkittävääkin kilpailuetua. Internet-markkinointi ei ole mikään yksi yksittäinen innovaatio. Se on paremminkin uusi toimintamalli, joukko ideoita Internetiin liittyvien teknisten keksintöjen soveltamiseen. Parhaimmillaan Internet-markkinointi on yritykselle strateginen valinta, huonoimmillaan puolestaan tahdotonta valumista valtavirran mukana.


1.2 Internetin markkinointikanavat

Internetin palveluihin kuuluu suuri joukko kaupankäyntiin soveltuvia välineitä, tietokoneohjelmia, jotka kommunikoivat tietoverkon välityksellä. Osa välineistä - kuten sähköposti ja WWW - on jo yleisessä käytössä. Uusia kehitetään jatkuvasti ja niiden yleistymistä odotetaan innokkaasti (katso 4.3 Uusia palveluja).

1.2.1 World Wide Web (WWW)

WWW on media, joka mahdollistaa tekstin, kuvan, liikkuvan kuvan ja äänen siirron käyttäjän haluamalla hetkellä. WWW muodostuu tietokoneella katseltavista sivuista. Niistä muodostuu maailmanlaajuinen verkko, joissa toisiinsa liittyviä aihepiirejä on yhdistetty hyperlinkein. Sivut ja linkit muodostavat käyttäjälleen helppokäyttöisen työkalun tiedon selailuun.

WWW:lle ei vielä ole olemassa laajaan käyttöön levinnyttä suomenkielistä termiä. WWW:tä käytetään selaimella (Netscape, Internet Explorer, …). Selaimen avulla käyttäjä voi katsella ja kuunnella WWW:stä löytyviä tietoja. Tietojen esitysmuoto voi olla tekstiä, kuvia, ääntä, liikkuvaa kuvaa, kolmiulotteinen näkymä, … WWW:n mahdollisuudet ovat monipuoliset ja uusia kehittyy jatkuvasti.

WWW:llä on mahdollista toteuttaa jonkinasteista käyttäjän ja palvelun tarjoajan välistä interaktiivisuutta, kuten palautteen antamista, tilausten tekemistä, erilaisia pelejä ja hakupalveluja. WWW on useimmiten julkinen, kaikille avoin palvelu. Varsin tavallista on, että palvelun tarjoaja ei ota palvelustaan maksua, vaikkakin maksullisiakin palveluja on jo.

WWW markkinoijan näkökulmasta

Markkinoija voi hyödyntää WWW:tä toteuttamalla sillä mm. seuraavia asioita:

Tietoturvaltaan WWW on vielä heikohko. Markkinoijan onneksi siihen on kuitenkin jo nyt saatavilla salaustoimintoja, jotka mahdollistavat esimerkiksi asiakastietojen melko luotettavan siirron asiakkaan tilauslomakkeelta yritykselle.

WWW on Internetin palveluista ehkä parhaiten tunnettu ja käytetyin. Pääsyyt tähän ovat helppokäyttöisyys ja monipuolisuus. Joukkoviestimissä käsitteellä "Internet" tarkoitetaan usein nimenomaan WWW:tä, vaikkakin käsitteeseen kuuluu toki paljon muutakin.

1.2.2 Sähköposti

Sähköposti on interaktiivinen väline kahden tai useamman henkilön väliseen viestintään. Tavallisesti viestit ovat tekstipohjaisia, tosin kuvien jne. liittäminen sähköpostiin yleistyy tulevaisuudessa. Sähköposti käsitetään yleensä henkilökohtaiseksi viestinnän muodoksi.

Sähköpostilla voidaan olla asiakkaaseen henkilökohtaisessa yhteydessä. Hänelle voidaan myös toimittaa suoramarkkinointikirjeen kaltaisia viestejä. Suoramarkkinointia tosin rajoittaa Internetin käyttäytymissäännöstö, joka sallii suoramarkkinointikirjeet vain sellaisille vastaanottajille, jotka ovat kirjeitä pyytäneet.

Sähköposti on useimmiten tietoturvaltaan olematon, ja se voi helposti joutua sivullisten käsiin. Tämä rajoittaa sähköpostin käyttöä arkaluonteisten asiakastietojen välittämiseen. Toisaalta sähköpostia on myös helppo väärentää ja lähettää toisen nimissä. Sähköpostinsalausohjelmat eivät ole vielä laajassa käytössä, mutta niiden leviäminen ratkaisee näitä pulmia.

Sähköposti on Internetin palveluista vanhimpia ja laajimmalle levinneitä. Sähköpostista puhuttaessa tarkoitetaan yleensä Internetin kautta kulkevaa sähköpostia.

Nykyiset WWW-selaimet sisältävät myös sähköpostitoimintoja.

1.2.3 Keskusteluryhmät (Usenet news)

Keskusteluryhmät ovat eräänlaisia julkisia ilmoitustauluja, joilla käyttäjät voivat vaihtaa ryhmän sisäisiä avoimia viestejä. Viestit ovat tavallisesti tekstipohjaisia. Keskusteluryhmiä on kymmeniä tuhansia. Ne on jaettu aihepiireittäin, jotka vaihtelevat politiikasta uskontoon, urheilusta ruuanlaittoon ja tietokonepeleistä huuhaaryhmiin. Yleensä ryhmissä on sana täysin vapaa kenelle tahansa. Ryhmiä on sekä alueellisia, valtakunnallisia että maailmanlaajuisia.

Keskusteluryhmiä voidaan harkitusti käyttää kohdistetun markkinointiviestinnän levittämiseen kohderyhmään, jonkin verran samoin kuin tavanomaisia lehtiäkin. Keskusteluryhmät ovat voimakas väline WWW:n ja sähköpostin kanssa yhdessä käytettynä.

Nykyiset WWW-selaimet sisältävät myös keskusteluryhmiin osallistumiseen tarvittavat toiminnot.

1.2.4 Postituslistat

Postituslistat ovat eräänlainen sähköpostin ja keskusteluryhmien välimuoto, keskusteluryhmiä, jotka on toteutettu tavallisen sähköpostin avulla. Ne ovat usein ikäänkuin pienen suljetun piirin keskustelukerhoja. Postituslistoja, kuten keskusteluryhmiäkin, voidaan harkitusti käyttää markkinointiviestintään. Usein tässä on hyödyksi jonkinasteinen osallistuminen ryhmän muihin keskusteluihin ja näin pääseminen "sisälle ryhmään".

1.2.5 Telnet, rlogin, ssh

Telnet, rlogin ja ssh ovat ohjelmia, joilla voi käyttää toista tietokonetta Internetin välityksellä. Niiden avulla voi toteuttaa monimutkaisia tekstipohjaisia ohjelmia. Esimerkiksi pankeilla on telnetiä hyödyntäviä tekstipohjaisia päätepankkisovelluksia, jotka kuitenkin ovat melko hankalakäyttöisiä.

Telnet ja rlogin ovat melko suojattomia yhteyksiä, joita kuka tahansa voi salakuunnella. ssh sen sijaan on erittäin vahvasti suojattu yhteysmuoto, jota ei pystytä salakuuntelemaan.

1.2.6 Tiedostonsiirto (FTP)

FTP on ohjelma, jolla käyttäjä voi siirtää millaisia tahansa tiedostoja Internetin yli. Tällaiset tiedostot voivat sisältää jonkin digitaalisen tuotteen, esimerkiksi tietokoneohjelman taikka musiikkikappaleen.

WWW on suuressa määrin syrjäyttänyt FTP:n kaupallisten sovellusten alalla, sillä se sisältää asiakkaan kannalta tärkeimmät tiedostonsiirtotoiminnot helppokäyttöisessä muodossa.

1.2.7 Muut ohjelmat

On kehitetty lukuisa joukko ohjelmia, jotka hyödyntävät Internetin tiedonvälityskykyjä. Markkinoijan kannalta kiinnostavia ovat esim.

1.2.8 Tärkeimmät palvelut

Salenius ja Talvinen (1995, 44) tutkivat yritysten mielipiteitä Internetin eri palveluiden tärkeydestä. Tärkeimmiksi palveluiksi yritykset katsoivat WWW:n ja sähköpostin.

WWW ja sähköposti ovat erityisen merkittävässä asemassa Internet-markkinoinnin toteuttamisessa, vaikkakin niistä toki on hyötyä myös muissa yrityksen toiminnoissa. Kolmannen merkittävän Internet-markkinointimedian muodostavat tällä hetkellä keskusteluryhmät.

1.3 Tyypillinen Internet-markkinointi

Tyypillinen Internet-markkinointi nojaa WWW-sivujen käyttöön ja sähköposti- sekä keskusteluryhmäviestien lähettämiseen.

1.3.1 WWW-sivut

Tavanomainen Internet-markkinointi perustuu WWW-sivujen rakentamiseen. Maailmassa on tällä hetkellä jo lukematon määrä yrityksiä, joilla on mainossivut Internetissä. WWW-sivujen rakentamisessa on nähtävissä kolme toiminta-astetta (Taulukko 1).

Taulukko 1 WWW-palvelun toiminta-asteet

AsteToiminnan tavoite
IListautuminenMainonta
IIMainossivutMainonta, yhteydenpito
IIIVerkkokauppaMainonta, yhteydenpito, kaupankäynti

Luetellut toiminta-asteet eivät välttämättä ole luonteeltaan kehitysportaita, joita pitkin edettäisiin yhä korkeammalle. On tosin tavallista, että yritys rakentaa ensin mainossivut, ja saatuaan niistä kokemuksia siirrytään verkkokaupankäyntiin. Toisaalta mikäli mainossivuja ei ylläpidetä, ne putoavat teholtaan nopeasti asteikossa alaspäin.

Aste I: Listautuminen

Monilla yrityksillä ei ole WWW-sivullaan kuin ehkä puhelinnumero, osoite ja lyhyt kuvaus toimialasta. Tällainen sivu on nähtävä lähinnä yrityksenä pysyä kehityksessä mukana; sivu on tehty koska muillakin on sellainen. Sivun markkinoinnillinen hyöty on kyseenalainen.

Internetissä on omat "keltaiset sivunsa". On lukuisia haku- ja luettelopalveluita, jotka listaavat tietyntyyppisiä yrityksiä. Esimerkkejä voisivat olla tietyn alan WWW-linkkilistat, yritystietokannat ja tuotetietokannat. On olemassa yrityksiä ja yksityisiä henkilöitä, jotka ylläpitävät listoja, joilta voi etsiä vaikkapa tietyn tuotteen toimittajan yhteystietoja. Tällaisilta listoilta löytää usein yrityksiä, joilla ei ole varsinaista kotisivua. Listalla on ainoastaan yrityksen nimi, ehkä lyhyt kuvaus ja puhelinnumero.

Aste II: Mainossivut

Selvästi edellistä tehokkaampi markkinointikeino on perustaa todelliset mainossivut. Mainossivut on joskus käsitetty pelkäksi perinteisen paperiesitteen siirtämiseksi WWW-muotoon, mikä ei kuitenkaan yleensä johda todellisiin hyötyihin.

Mainossivut ovat ehkä kaikkein suosituin Internet-markkinoinnin muoto. Sivuilla kerrotaan, mitä yritys tekee, esitellään sen tuotteita tuoteluettelon ja hinnaston muodossa, joskus henkilöstöäkin. Joillakin sivuilla on alaan liittyviä linkkilistoja tms. yleistä tietoutta. Yritystietoutta voidaan esitellä, kuten yrityshistoriaa ja linkkejä asiakkaihin tai päämiehiin. Joskus sivuilla on hinnoitteluautomaatteja, keskusteluryhmiä, pelejä tms. interaktiivisia palveluita.

Mainossivuilla pyritään yrityksen ja sen tuotteiden tunnettuuden lisäämiseen jakamalla tuotetietoutta. Sivujen päämääränä voi myös olla pelkästään yrityskuvan parantaminen. Joskus sivuilla on yrityksen ydinliiketoimintaan liittymättömiä palveluja, joilla pyritään houkuttelemaan kävijöitä sivuille yhä uudelleen. Erityinen huomio on usein globaalissa markkinoinnissa; joissain tapauksissa WWW-sivut ovat käytännössä yrityksen ainoa kansainvälisen markkinoinnin muoto.

Mainossivuilla on monesti yrityksen sähköpostiosoite tai palautelomake, joita voi käyttää palautteen antamiseen tai lisätietojen pyyntöön. Usein tällainen palautemahdollisuus puuttuu, sivulla on korkeintaan yrityksen puhelinnumero tai lista vähittäismyymälöistä. Lisäksi valitettavan monet yritykset eivät lue palautetta tai ainakaan vastaa siihen.

Aste III: Verkkokauppa

Verkkokauppa on esitellyistä toiminta-asteista se, jolla on suurimmat mahdollisuudet kilpailuedun luontiin. Tyypillinen verkkokauppa on toiminnaltaan seuraavanlainen:

Sivuilla on sähköinen tuoteluettelo kuvineen ja tuote- sekä hintatietoineen. Asiakas voi merkitä haluamansa tuotteet. Halutessaan tehdä tilauksen asiakas syöttää osoite- yms. tietonsa tilauslomakkeelle. Maksu tapahtuu tyypillisesti antamalla luottokortin numero (tavallista USA:ssa) taikka postiennakolla (tavallista Suomessa). Tilaus toimitetaan asiakkaalle postitse.

Verkkokaupoissa myytävät tuotteet vaihtelevat pizzasta vaatteisiin ja taustakuvista tietokoneohjelmiin. Tuotteissa on eroteltavissa kaksi ryhmää:

  1. Fyysiset tuotteet, erityisesti perinteisessä postimyynnissä myytävät tuotteet
  2. Digitaaliset tuotteet, kuten tietokoneohjelmat, musiikki, kuvat ja tietopalvelut

Näistä on kerrottu lisää luvussa 1.4.

Ilmaistuotteet

Erityinen verkkoliiketoiminnan laji on digitaalisten ilmaistuotteiden tarjoaminen. Tällöin toimintatapa on verkkokaupan tasolla, mutta tavoiteltava hyöty ei tule itse ydintuotteen myynnistä. Tällaisia ilmaistuotteita ovat esimerkiksi hakupalvelut, jotka myyvät sivuiltaan mainostilaa - tavallisesti kuvallisia WWW-linkkejä - muille markkinoijille. Koska suosituimmilla sivuilla käy valtavasti vierailijoita, on mainosten näkyvyys tällaisilla sivuilla verraten hyvä.

Toinen syy ylläpitää ilmaispalveluja on yrityksen imagon kohottaminen ja muiden lisäpalvelujen myynti ydinpalvelun ympärille. Esimerkiksi Digitalin suosittu ja kiitelty ilmainen hakupalvelu Alta Vista (http://altavista.digital.com) on itse asiassa mainos, jolla pyritään myymään hakupalvelinohjelmia yritysten omiin sisäisiin tietoverkkoihin. Myöskin WWW-selaimia on jaettu ilmaiseksi siinä toivossa, että yritykset ostaisivat WWW-palvelinohjelmia, joita ne tarvitsevat omien WWW-sivujensa tarjoamiseen.

WWW-markkinoinnin ongelmat

WWW-markkinoinnin ongelmana on usein keskeneräisyys tai unohtaminen (Salenius & Talvinen 1995). Sivuja ei viimeistellä, niihin ei panosteta tarpeeksi, niitä ei päivitetä. Tällaiset ongelmat koskettavat erityisesti asteiden I ja II WWW-sivuja. Tällöin yritykset eivät ole nähneet WWW-sivuja kovin tärkeänä markkinointivälineenä, tai kiinnostus aiheeseen on lopahtanut.

1.3.2 Muita Internet-markkinointitapoja

WWW-sivujen pystyttämisen lisäksi Internet-markkinointiin kuuluu monia muitakin toimenpiteitä. Näitä ovat mm.

  1. Mainonta keskusteluryhmissä. Monet yritykset mainostavat sivujaan taikka tuotteitaan aihepiiriin soveltuvissa keskusteluryhmissä. Esimerkiksi tietokoneohjelmien valmistajat mainostavat sopivassa tietokoneohjelmiin painottuneessa ryhmässä. Keskusteluryhmämainonnalla pyritään tavallisesti asiakkaiden saamiseen WWW-sivuille.
  2. Mainonta tavanomaisissa viestimissä, kuten TV, radio ja lehdet. Tähän keinoon turvaudutaan, jotta saadaan uusi WWW-palvelu iskostettua kuluttajien mieliin. Kuten edellä, tässäkin pyritään lähinnä asiakkaiden saamiseen WWW-sivuille.
  3. Sähköpostimainonta. Tavallinen tapa on kerätä WWW-sivuilla lista henkilöistä, jotka haluavat ottaa vastaan yrityksen sähköpostimainontaa. Tavallisia sähköpostimainoksia ovat ilmoitukset uusista tuotteista tai WWW-sivujen laajennuksista.
  4. Shareware-jakelu. Shareware on Internetin yleiseksi tekemä tietokoneohjelmien jakelutapa, jossa asiakkaille jaetaan ilmaiseksi ohjelman esittelyversio WWW- tai FTP-palvelun kautta. Asiakas tutustuu ohjelmaan, ja jos hän haluaa käyttää sitä jatkuvasti, hän joutuu ostamaan, rekisteröimään, sen.

1.3.3 WWW-markkinoinnin tehostaminen

WWW-markkinointi pitää sisällään paitsi sopivien mainossivujen luonnin myös kävijöiden houkuttelun sivuille. Edellä on mainittu joitain tapoja (kuten keskusteluryhmämainonta ja mainonta tavanomaisissa viestimissä). Eräs tärkeä alalaji on mainonta toisilla WWW-sivuilla, linkkimainonta.

Linkkimainonta tarkoittaa sitä, että vierailijoita metsästetään lisäämällä linkkejä toisten WWW-sivuille. Monet yksityiset ja yrityksetkin ylläpitävät listoja tiettyjen alojen WWW-sivuista ja lisäävät mielellään sivulleen uusia linkkejä. Tällaiset hakemistopalvelut voivat olla hyvinkin suosittuja, varsinkin, jos tietosisältö on hyvin jäsennetty. Markkinoijan kannalta tilanne on mitä mainioin; ylläpitäjät eivät yleensä halua maksua linkkien lisäämisestä listoillensa. Tällä tavoin on mahdollista toteuttaa hyvinkin kohdistettua mainontaa pyytämällä linkkejä alan sivuille; esim. kamerakauppiaalle voi olla hyötyä linkistä valokuvausharrastelijoiden sivulla. Tällaisia hakemistopalveluja on jonkin verran yritetty myös kaupallistaa.

Hakemistopalvelujen lisäksi linkkimainontaa voi harrastaa myös hankkimalla mainostilaa sellaisilta sivuilta, jotka eivät suoranaisesti liity yrityksen toimialaan. Monet suositut WWW-palvelut myyvät ilmoitustilaa sivujensa ylälaidasta. Esimerkkejä tällaisista palveluista ovat eräät hakupalvelut ja perinteisten tiedotusvälineiden (kuten Helsingin Sanomien) WWW-palvelut. Tällöin on yleensä kyseessä pienehkön kuvan lisääminen kohdesivulle. Tätä kuvaa osoittamalla käyttäjä voi siirtyä yrityksen sivulle.

Tämän tyyppisen mainonnan ongelma on kohdennettavuus; mainostaja voi joutua maksamaan myös "turhista" asiakkaista. Suomeen on joulukuussa 1996 perustettu WWW-mediatoimisto nimeltä Netbooking, joka tarjoaa asiakasyrityksilleen mainostilan varausta muista WWW-palvelimista (Tietoviikko 1996c) ja perustaa laskutuksensa "turhien" asiakkaiden sijasta asiakkaisiin, jotka huomattuaan mainoksen vierailivat mainostetulla sivulla.

1.4 Verkkokaupan lajit

Verkkokaupassa myytävistä tuotteista on erotettava kaksi lajia:

  1. Digitaaliset tuotteet
  2. Fyysiset tuotteet

1.4.1 Digitaaliset tuotteet

Digitaalisella tuotteella ymmärretään tässä sellaista tuotetta, jonka jakelu voidaan hoitaa tietokoneen avulla. Tuote voidaan siis siirtää asiakkaalle tietokoneitse. Se voi olla aineeton palvelu, tieto tai tuote, jonka vasta asiakas muuttaa fyysiseen muotoon. Digitaaliseen jakeluun sopivia tuotteita ovat mm.

  1. tietokoneohjelmat
  2. musiikki ja muu ääni, kuten radio-ohjelmat
  3. kuva
  4. TV-ohjelmat
  5. tieto, kuten uutiset, pörssikurssit ja tietokantahaut
  6. aineettomat Internetin ulkopuoliset palvelut palvelut, kuten matka- ja konserttilippujen varaus, pankkipalvelut jne.
  7. aineettomat Internetin sisäiset palvelut, kuten tietokantahaut

Asiakas voi joissain tapauksissa muuttaa digitaalisesti jaetun tuotteen fyysiseksi. Tällaisia tapauksia ovat esim:

  1. tietokoneohjelma, jonka käyttäjä lataa verkosta ja tallettaa levykkeelle
  2. musiikki, jonka käyttäjä lataa verkosta ja tallettaa CD-levylle kirjoittavalla CD-asemalla
  3. lehti tai muu tieto, jonka käyttäjä lataa verkosta ja tulostaa paperille

Digitaalisen tuotteen erityisominaisuuksia ovat mm. se, että tilaus ja jakelu voidaan hoitaa automaattisesti. Lisäksi tuote voidaan kuluttaa heti, kun tilaus on tehdy; tuote saapuu välittömästi asiakkaalle. Myös maksu voidaan - tekniikan näin salliessa - hoitaa samalla yhteyskerralla (katso 4.2 Maksujärjestelmät).

1.4.2 Fyysiset tuotteet

Fyysisten tuotteiden osalta Internet-kaupankäynti on luonteeltaan lähellä perinteistä kotiostamista. Perinteisiä kotiostotapoja ovat mm. postimyyntiluettelot, suoramarkkinointikirjeet, puhelinmyynti ja TV:n ostoskanavat. Nyt vain markkinointikanava on vaihtunut: tuote tilataan tai siitä ainakin saadaan tietoa Internetin välityksellä. Fyysisen tuotteen toimitus hoidetaan seuraavasti:

  1. Postin välityksellä. Tämä on nykyisin yleisin tapa.
  2. Tuomalla tuote asiakkaalle.
  3. Asiakas saa hakea tuotteen itse myymälästä. Tällöin on kyse oikeastaan varauksesta; tuote varataan Internetin avulla, ja sen saavuttua myymälään asiakas voi sen itse noutaa. Tällaista jakelutapaa käyttää ainakin Musta Pörssi (www.mustaporssi.fi).

Koska fyysisten tuotteiden Internet-kauppa on hyvin lähellä perinteistä kotiostotapoja, Internetiä voidaankin pitää uutena kotiostokanavana. Kotiostamiseen liittyvät seikat, kuten riski siitä, ettei tavara vastaa kuvausta, koskevat suurelta osin myös Internet-ostamista (Salste 1996, katso myös luku 2.3).


2. Internet-markkinointi innovaationa

2.1 Innovaatiokriteerit

Seuraavassa käsittelen Internet-markkinoinnin suhdetta eräisiin yleisiin tuote-ehdotuksen karsintakriteereihin.

Vastaa havaittuun tarpeeseen

Maailma kansainvälistyy, niin myös markkinat. Eräs tärkeä kansainvälisen markkinoinnin kysymys on se, että markkinat ovat hajallaan ympäri maailman ja kommunikointi kallista.

Internetin avulla markkinointiviestintä, digitaalisisten tuotteiden kohdalla myös jakelu, ovat taloudellisesti kannattavia pienellekin kohderyhmälle. Tämä tullee johtamaan monien kapeille kohderyhmille tarkoitettujen tuotteiden Internet-markkinointiin, mistä erityistä kilpailuetua saavat pienet yritykset, jotka voivat massamarkkinoinnin sijaan keskittyä suuryritysten huonosti palvelemiin asiakassegmentteihin.

Omaa tietyn lisäarvon kilpailevaan verrattuna

Perinteiseen suoramarkkinointiin (kirje, tuoteluettelo) verrattuna Internet on kahdensuuntainen kanava, jolloin on mahdollista reagoida nopeasti asiakkaiden kysymyksiin ja ongelmiin.

Tarjoaa jalansijan uusille markkinoille

Internet tuo maailmanlaajuiset markkinat lähes jokaisen Internet-markkinoijan ulottuville. Sillä voidaan myös puhutella joitain rajattuja markkinasegmenttejä, joita ehkä muuten on hankala tai kallis saada kiinni.

Markkinoiden kasvualueella

Internet-käyttäjien määrä kasvaa huimaa vauhtia ja potentiaaliset markkinat sen mukana. Yksistään Internetiin liitettyjen tietokoneiden määrä (Kuva 1) on kasvanut eksponentiaalisesti, ja luku oli 1996 puolivälissä jo 13 miljoonaa.

Kaskukäyrä

Kuva 1 Internetiin liitettyjen tietokoneiden määrä (Network Wizards 1996)

Käyttäjien määrä on todennäköisesti moninkertainen, arviot liikkuvat 20-30 miljoonassa. Syksyllä 1996 suomalaisia, vähintään kerran viikossa käyttäviä oli yli 400 000 (Taloustutkimus 1996b).

Käyttäjämäärän kasvu on ollut valtaisaa, mutta viimeisimmät tutkimukset osoittavat pieniä hidastumisen merkkejä (Taloustutkimus 1996ab, Yankelovich Partners 1996). Tämä ei ehkä ole yllättävää kun ottaa huomioon, että vuosittaiset kasvuprosentit ovat olleet kaksi-kolminumeroisia.

Tarjoaa selvän kustannusedun

Internet antaa selviä kustannusetuja sekä markkinoijan että asiakkaan kannalta.

Markkinoijan kustannuksia alentavat paperiluetteloiden ja -mainosten poistuminen. Tämä kaikki toteutetaan sähköisesti, jolloin marginaalikustannus per lukija on lähellä nollaa. Yhteydenpito on yleensä samanhintaista välimatkasta riippumatta, toisin kuin puhelimitse taikka postitse. Automatisoitu tilaustenkäsittely säästää myös työtä. Lisäksi Internet on suora jakelukanava myyjältä asiakkaalle; väliportaiden kustannukset häviävät, eikä synny liiketilojen hankinta- ja ylläpitokustannuksia.

Asiakkaan kannalta kustannusetu seuraa kilpailun lisääntymisen ja jakelukanavan lyhenemisen aikaansaamasta hintojen mahdollisesta laskusta.

Seuraavassa on vielä koottu Internetin tarjoamat edut ja haitat sekä markkinoijan että asiakkaan kannalta.

2.2 Internet-markkinoinnin edut markkinoijalle

Markkinoijan kannalta Internetin etuja ovat mm. (Cronin 1995, 61)

Erityisenä etuna on jakeluportaiden väheneminen, joka auttaa vastaamaan nopeasti asiakkaiden tarpeisiin. Enää ei myöskään tarvitse taistella hyllytilasta jälleenmyyjien kaupoissa.

2.3 Internet-markkinointi asiakkaan kannalta

Tutkimusten mukaan Internetin käyttäjät ajattelevat Internetin kaupallistumisesta positiivisesti. Verraten harva on vielä Internetin välityksellä kuitenkaan mitään ostanut (Nielsen 1995, Rissa & Järvinen 1996, GVU 1994-1996). Internet-ostaminen on tällä hetkellä suosittua erityisesti Yhdysvalloissa, suositumpaa kuin Euroopassa (GVU 1994-1996).

Asiakkaalle markkinointi-informaation saanti ja ostotapahtumien hoito verkon välityksellä tarjoaa seuraavia etuja:

Asiakkaan kannalta Internet-ostamisen haitta on ostotapaan liittyvä riski, jonka syyt ovat hyvin samankaltaisia kuin kotioston riskit yleensäkin. Riskiä aiheuttaa se, ettei asiakas näe itse tuotetta ennen ostoa ja se, ettei hän näe myyjääkään. Riskiksi voidaan kokea myös tuoteinformaation mahdollinen virheellisyys ja tuotteen saapumisen viivästyminen.

Erityinen Internetiä koskettava riskitekijä on maksujärjestelmien kehittymättömyydestä aiheutuva riski. Internet-ostokset maksetaan usein luottokortilla. Monet ihmiset kuitenkin pelkäävät lähettää luottokorttitietojaan verkossa pelätessään, että joku voi saada tiedot käsiinsä ja käyttää niitä hyväkseen. Tähän on lähivuosina onneksi tulossa useita ratkaisuja.

Koettua riskiä voidaan vähentää jakamalla tuotenäytteitä, mikä digitaalisten tuotteiden osalta onkin helppoa. Hyvä tapa myös on luoda luotettava tuotemerkki, jolloin asiakas tietää, mitä saa. Eräs keino tuotemerkin luomiseen on myydä tuotetta sekä Internetissä että tavanomaisessa kaupassa.

Internet-ostamisen haitoksi voidaan myös laskea kaupasta ostamisen edut, jotka nyt siis puuttuvat: kaupassa käynnin sosiaaliset ja viihdyttävät puolet, sekä myös tuotteiden fyysisen vertailtavuuden väheneminen (kaupan hyllyllä kilpailevat tuotteet ovat usein fyysisesti vieretysten, mitä ei voi sanoa Internetistä).


3. Syntyprosessi

3.1 Teknologinen tausta

Internet-teknologia on lähti liikkeelle 1970-luvulla Yhdysvaltojen armeijan hankkeena. Kehitystä on vienyt eteenpäin yliopistojen liittyminen verkkoon. Suomeen Internet-yhteys saatiin 1980-luvulla. Perustekniikka on nykyisin varsin vakiintunut, vaikkakin perustekniikan päälle kehitetään koko ajan mitä erilaisimpia uutuuksia.

Internetin leviämistä on jouduttanut se, että perustekniikka on varsin järjestelmäriippumaton. Internet-yhteydet saa tätä nykyä mitä erilaisimpiin tietokonejärjestelmiin.

Internet on perinteisesti ollut hyvin epäkaupallinen yhteisö. Aiemmin Internetin rakentaminen rahoitettiin pääasiassa valtioiden varoista, toisaalta kehitystyötä tehtiin paljon harrastuspohjalta ja yliopistoissa. Kaupallinen käyttö oli käytännössä kiellettyä. Vasta vuonna 1991 alkoivat yritykset Yhdysvalloissa liittyä verkkoon. (Cronin 1995, 33)

Internetin varsinaisen "räjähdyksen" voidaan katsoa tapahtuneen vuosina 1993-94 WWW-tekniikan yleistymisen myötä. Vuoden 1993 lopulla National Center for Supercomputer Applications (NCSA) Illinoisin yliopistossa Yhdysvalloissa julkaisi Mosaic-nimisen WWW-selaimen, joka oli näyttävä ja helppokäyttöinen (Cronin 1995, 286). WWW-selaimella pystyi tutkimaan tekstiä, kuvia, liikkuvaa kuvaa ja ääntä ympäri maailman. Mosaicin leviämiseen vaikutti ratkaisevasti se, että se oli käyttäjälle ilmainen.

Mosaic ja sen seuraajat Netscape, Internet Explorer ja muut käyttäjäystävälliset WWW-selaimet ovat aikaansaaneet todellisen Internet-buumin vuosina 1994-1996. Yksinomaan Internetiin liitettyjen koneiden määrä on noin 6-kertaistunut 2,5 vuoden aikana Mosaicin valmistumisen jälkeen (Network Wizards 1996). Buumia ovat edesauttaneet perinteiset viestimet, jotka ovat uutisoineet Internetistä varsin näyttävästi.

3.2 Kaupallistumistekijät

Käyttäjämäärän räjähdysmäinen kasvu ja toisaalta helppokäyttöisen tiedonjakokanavan (WWW) yleistyminen ovat vaikuttaneet merkittävästi siihen, että Internetin kaupalliset mahdollisuudet ovat alkaneet kiinnostaa yrityksiä.

Tyypillinen Internet-käyttäjä on tutkimusten mukaan paitsi korkeasti koulutettu, myös hyvätuloinen ja ostohaluinen (GVU 1994-1996, Gupta, Pitkow & Recker 1995, Nielsen 1995, Rissa & Järvinen 1996). Nämä ominaisuudet ovat markkinoijan kannalta varsin houkuttelevia. Nimenomaan korkea koulutustaso on ominaista Internet-käyttäjille. Tämä johtuu etupäässä siitä, että Internetin jalansija on jo vuosia ollut erityisen vahva yliopisto- ja korkeakoulumaailmassa.

Erityisen mielenkiintoiseksi kohderyhmäksi Internet-käyttäjät tekee se, että he ovat melko lailla samanlaisia kuin perinteisten kotiostokanavien (postimyynti, puhelinmyynti, …) käyttäjät. Perinteisten kotiostokanavien käyttäjät ovat myös korkeasti koulutettuja ja hyvätuloisia (Gillett 1970 & 1976, Cunningham & Cunningham 1973, Reynolds 1974, Lumpkin & Hawes 1985), aivan kuten Internet-käyttäjätkin. He ovat myös uudistusmielisempiä ja halukkaampia kokeilemaan uusia asioita kuin muut (Reynolds 1974, Darian 1987).

Koska Internet-ostaminen muistuttaa luonteeltaan perinteistä kotiostamista, onkin oletettavaa, että osa perinteisten kotiostokanavien käyttäjistä siirtyy Internet-kauppojen asiakkaiksi. Mm. suomalaiset postimyyntiyritykset Anttila ja Ellos sekä saksalainen Quelle ovatkin viime aikoina rakennelleet WWW-kauppojansa.

Sukupuolijakauman merkitys

Internet on yhä paljolti miesten valtakuntaa; erityisesti paljon Internetiä käyttävistä jopa 90% on edelleen miehiä. Tästä johtuen Internet-markkinointi on usein miehille suunnattua. Naisten määrä on kuitenkin lisääntymässä nopeasti (Alanen, Salste & Stenberg 1996). Tämä luo mielenkiintoisia kehitysnäkymiä myös verkkokauppiaalle, jonka kohderyhmänä ovat naiset. Naisten määrän kasvu onkin varsin tärkeää verkkokaupan leviämisen kannalta.

3.3 Internet-käytön leviäminen

3.3.1 Internetin käytön kasvu

Tietotekniikan yleistyminen työpaikoilla ja kodeissa on edelleen jatkunut. Suomessa jo joka kolmannessa taloudessa on kotimikro ja lisäksi 12% talouksista harkitsee sellaisen ostoa 2 vuoden sisällä (I.R.O. Research Oy 1996, tutkimus tehty vuoden 1996 alussa).

Tietotekniikkaan tutustuminen alentaa kynnystä tutustua myös Internetiin. Internetiä on jo kokeillut noin 15% suomalaisista (Taloustutkimus 1996b, tutkimus tehty loka-marraskuussa 1996). Vähintään kerran viikossa käyttäviä on noin 8%.

Internetin käyttö on tavallisinta kotoa, mutta myös työ- ja opiskelupaikalta käyttäjiä on paljon (Nielsen 1995, SRI International 1995, Rissa & Järvinen 1996). On oletettavaa, että erityisesti kotoaan käyttävät ovat otollinen kohderyhmä Internet-markkinoinnille. Suomessa Internetiä kotoa ainakin kerran käyttäneiden määrä on kolminkertaistunut vuoden aikana, ja se on nyt lähes 5% kansasta (Taloustutkimus 1996b).

3.3.2 Innovaatioiden leviämisteoria

Rogersin (1983, 248-259) mukaan eri ihmisryhmät omaksuvat uuden innovaation eri vaiheissa. Innovaattorit ovat ensimmäisiä omaksujia, joita seuraavat aikaiset omaksujat, joiden jälkeen puolestaan tulevat muut ihmisryhmät. Innovaattoreihin ja aikaisiin omaksujiin kuuluu Rogersin mukaan 16% kohderyhmästä.

Rogers esittää, että innovaatioita herkemmin omaksuvat ovat muita koulutetumpia ja heillä on korkeampi sosio-ekonominen asema. He sietävät myös hyvin riskejä ja heillä on paljon sosiaalista kanssakäymistä muiden ihmisten kanssa.

Innovaatioiden leviämisteoria sopii hyvin Internetin leviämiseen. Leviämisvauhti oli hidas vielä muutama vuosi sitten, kun vasta innovaattorit verkottuivat. Leviäminen on kuitenkin nopeutunut huimasti, kun aikaisten omaksujien ryhmä on astunut verkkoon.

Herkästi innovaatioita omaksuvien ominaisuudet sopivat hyvin myös Internet-käyttäjiin erityisesti koulutuksen ja sosio-ekonomisen aseman osalta. Toisaalta Internet on väline, jolla käyttäjät voivat entisestään laajentaa sosiaalista verkostoaan.

Markkinoijan kannalta on mielenkiintoista huomata, että innovaatioita aikaisemmin omaksuvilla on hyvä riskinsietokyky. Kotiostaminen yleensä ja Internet-ostaminen erityisesti sisältävät ostotapaan liittyvää riskiä, kuten edellä mainittu (luku 2.3). Darianin (1987) mukaan eräs kotiostotapoja käyttäviä ihmisiä luonnehtiva ominaisuus on juuri hyvä riskinsietokyky.

3.3.3 Internet-markkinoinnin yleistyminen

Internet-markkinointi on yleistynyt erityisesti Yhdysvalloista käsin. Vaikkakin Internet on kansainvälinen tietoverkko, sen teknologiset juuret ovat Yhdysvalloissa. Verkko onkin yhä melko amerikkalaispainotteinen, ei vähiten englannin kielen laajamittaisen käytön johdosta.

Mainonta

Internet-mainonta alkoi lisääntyä vuonna 1994 WWW:n yleistymisen myötä. Yritykset pystyttivät kilvan WWW-sivujaan. Kun syys-lokakuussa 1995 noin 200 suomalaisella yrityksellä oli omat WWW-sivunsa, luku oli joulukuussa 1996 noin 700 (Salenius & Talvinen 1995, Teknillinen korkeakoulu 1996).

Aluksi ei monilla sivuilla ollut juurikaan kiinnostavaa sisältöä, toiminnallisuutta saati sitten strategista arvoa. Syys-lokakuussa 1995 sadasta yrityksestä tehdyn arvioinnin mukaan vain kolmasosa sivuista sai arvosanan suunniteltu, huoliteltu. Jopa neljäsosa sivuista oli keskeneräisiä. Lähes puolet sivuista sai arviokseen en kävisi uudestaan. (Salenius & Talvinen 1995) Käytössäni ei ole uudempaa laajaa arviota, mutta oma mielipiteeni on, että silmämääräisesti arvioiden suunniteltujen, huoliteltujen sivujen lukumäärä on kasvanut.

Kaupankäynti

Internet-kaupankäynti on alkanut yleistyä vuoden 1996 aikana. Ensimmäisiä WWW-kauppoja oli VPU (entinen Valtion Pukutehdas), joka avasi verkkovaatekauppansa syksyllä 1995. Tällä hetkellä erilaisia kauppoja on jo useita kymmeniä, suomalaisina esimerkkeinä Anttila, Ellos, Lippupalvelu, PC-Superstore ja Keltainen Pörssi.

Monet WWW-kaupat ovat kuitenkin vielä kokeiluasteella: esimerkiksi Fazer myy lippalakkeja ja T-paitoja eikä suinkaan sinistä suklaata, ja noin 20 kauppaa liittyy maksujärjestelmäkokeiluihin.


4. Nykytila ja tulevaisuus

Internet on jo nyt merkittävä markkinointikanava. Sen merkitys kuitenkin vaihtelee toimialoittain. Erityisen merkittävä se luonnollisesti on tietotekniikan alalla. Muita verkossa mainostavia aloja ovat mm. musiikki ja autot (Alueuutiset 1996) sekä käytettyjen tavaroiden kauppa ja erityisesti atk-alan työnvälitys.

Tällä hetkellä merkittävimmät menetelmät ovat mainonta ja yhteydenpito asiakkaisiin, kaupankäynti on vasta aloittamassa nousuaan. Pelkästään Internet-mainontaan käytetään Suomessa vuonna 1996 noin 10 miljoonaa markkaa kuussa eli 120 mmk vuodessa. Määrän odotetaan kaksinkertaistuvan vuoden 1997 aikana, jolloin se olisi noin 5% kaiken mainonnan liikevaihdosta (Alueuutiset 1996, Hasan 1996).

Internet-kaupankäynti on lähtenyt käyntiin selvästi hitaammin kuin mainonta ja yhteydenpito. Sähköisen kaupankäynnin kuitenkin odotetaan yleisesti kasvavan voimakkaasti lähitulevaisuudessa. Esimerkiksi Suomessa Kesko odottaa, että Internet-kaupankäynti muodostaa Keskon liikevaihdosta 5% vuonna 1999 (Tietoviikko 1996a).

Saksa edellä Suomea

Saksassa Internet-kaupankäynti on Suomea edellä. Mm. Karstadt-niminen tavaratalo on lokakuussa 1996 avannut WWW-kaupan, jossa on tarjolla 150 000 tuotetta 48 tunnin toimitusajalla (Tietoviikko 1996b).

Saksassa tehdyn tutkimuksen mukaan saksalainen kulutustavarateollisuus on hyvinkin kiinnostunut Internet-markkinoinnista. Puolella haastatelluista yrityksistä oli suunnitelmia Internet-mainonnasta, ja 19% oli jo harjoittanut Internet-mainontaa. Sen sijaan Internet-kaupankäynnistä suunnitelmia oli vasta vajaalla viidenneksellä, ja ainoastaan 2% yrityksistä kävi kauppaa jo nyt verkossa. (Tietoviikko 1996b)

4.1 Internet-markkinoinnin ongelmat

Internet-markkinoinnin yleistymisen esteenä on joitain ongelmia, joihin on kuitenkin tulossa erinäisiä ratkaisuja.

  1. Internetiä ei välttämättä nähdä luotettavana tiedonsaanti- tai ostokanavana. Internet-julkaiseminen on jokaisen ulottuvilla, samaten kaupan perustaminen suhteellisen halpaa. Myyjän todellinen henkilöllisyys, kulttuuritausta ja mahdollinen huono maine ovat usein tuntemattomia.
  2. Tiedon haku Internetistä on usein hidasta ja vaikeaa. Erilaisia hakupalveluja on kehitetty, mutta sellaista palvelua ei ole, joka kattavasti löytäisi, luetteloisi ja jaottelisi kaiken Internetistä löytyvän tiedon. Tietoa on yksinkertaisesti niin paljon, että tällaista palvelua tuskin voidaan kehittääkään.
  3. Liian vähän käyttäjiä. Internet-käyttäjiä on tätä nykyä vielä kuitenkin niin vähän, että kaikkea liiketoimintaa ei kannata tuoda verkkoon. Tällä hetkellä on paras keskittyä sellaiseen liiketoimintaan, joiden kohderyhmät ovat jo nyt verkossa tai juuri tulossa sinne.
  4. Internetin käyttö on hankalaa. Internetin käyttö vaatii jonkinlaisen tietokoneen, jonka asennus ja käyttö voi olla hyvinkin hankalaa. Lisähankaluuksia tuo Internet-yhteyden asentaminen, joka on usein varsin pulmallista. Nämä tekijät rajoittavat käyttäjämäärän kasvua.
  5. Internetin käyttö on kallista. Tarvittavat laitteet maksavat tuhansia markkoja. Laitteistojen hinnat halpenevat kuitenkin jatkuvasti. Internet-yhteyksien aikaveloitus puolestan aiheuttaa käyttäjälle aikapainetta, jolloin hän ei ehkä ehdi tutustua markkinointimateriaaliin.
  6. Varsinkin WWW-yhteydet ovat hitaita. Tämä haittaa erityisesti kuvallisen mainosmateriaalin selailua. Lisäksi hitaus haittaa sellaisten digitaalisten tuotteiden jakelua, jotka tarvitsevat paljon tiedonsiirtokapasiteettia (erityisesti CD-tasoinen ääni ja liikkuva kuva). Hitaus on lähinnä rahakysymys, nopeita tiedonsiirtoväyliä on kyllä jo kehitetty, mutta erityisesti Atlantin ylittävä yhteyskapasiteetti on jäänyt käyttömääristä jälkeen. Toinen pullonkaula on yhteys kotoa verkkoon, joka useimmiten on hidas modeemiyhteys puhelinverkon välityksellä. Tähän on kuitenkin olemassa noin 100 kertaa nykyisiä nopeampia ratkaisuja, kysymys onkin jälleen lähinnä rahasta. Yhteyskapasiteetin hinta tulee halpenemaan tulevaisuudessa.
  7. Tietoturvaongelmat. Monet käyttäjät kokevat, että Internetin avulla "isoveli" voi valvoa hänen käyttäytymistään. Huonoa tietoturvaa lisää myös se, että asiattomat henkilöt voivat päästä käsiksi verkon välityksellä lähetettäviin salaisiin tietoihin, kuten luottokorttitiedot ja salasanat. Näihin ongelmiin on kehitetty ratkaisuksi erilaisia maksujärjestelmiä, joista lisää seuraavassa kappaleessa.

4.2 Maksujärjestelmät

Tällä hetkellä Internet-ostoksia maksetaan mm. luottokortilla, shekillä ja postiennakolla. Perinteiset maksujärjestelmät kärsivät kuitenkin seuraavista puutteista:

  1. Tietoturvaongelmat: väärennys, salakuuntelu
  2. Yhden yleiskäyttöisen, maailmanlaajuisen maksujärjestelmän puute
  3. Hitaus ja hankaluus

Perinteisten maksutapojen rinnalle on parhaillaan kehittymässä toista kymmentä erilaista sähköistä maksutapaa, joista osa on jo käytössä. Maksutavat perustuvat yleensä johonkin perinteisistä maksutavoista: pankkitili, luottokortti, shekki. Sähköisten maksutapojen hyötyinä ovat erityisesti turvallisuus, nopeus, halvat tapahtumakustannukset ja kansainvälisyys.

Seuraavassa on kuvailtu kolme erityyppistä maksujärjestelmää.

4.2.1 SET-luottokorttimaksu: Visa, MasterCard, American Express

SET (Secure Electronic Transactions) -järjestelmä on Visan, MasterCardin ja American Expressin yhteishanke luottokorttitietojen välittämiseksi Internetissä. SETin avulla luottokorttitiedot salataan, jolloin asiakas voi varmistua siitä, ettei tietoja varasteta, ja toisaalta kauppiaalla on varmuus tietojen oikeellisuudesta.

SET on yhä testivaiheessa, ja todelliseen käyttöön se tullee aikaisintaan 1997 alussa. Toteutuessaan SET tarjoaisi miljoonille luottokortin käyttäjille ympäri maalman helpon tavan siirtyä WWW-ostajiksi. Luottokortit mahdollistavat suurtenkin summien liikuttelun ja eri valuutoilla maksamisen. Rajoituksia ovat mm. se, että asiakkaan täytyy olla luottokelpoinen, ja se, että luottokortilla ei luottokorttiyhtiön kulurakenteen vuoksi ole käytännöllistä maksaa aivan pieniä laskuja.

Lisätietoja: "Electronic Commerce" http://www.visa.com:80/cgi­bin/vee/sp/standard.html?2+0

4.2.2 Merita-pankin Solo-maksu

Toisenlaista lähestymistapaa edustaa Merita-pankin maaliskuussa 1996 käyttöön ottama Solo-maksu. Tässä on kyseessä tavallinen pankkisiirto Internetin välityksellä. Solo-maksu käyttää myös hyväkseen tietojen salausta, salaustavan luotettavuutta vastaan on tosin esitetty kritiikkiä.

Solo-maksulla on noin 200 000 potentiaalista käyttäjää, kaikilla Meritan tavanomaisen päätepankkipalvelun käyttäjillä on nimittäin automaattisesti käyttöoikeus myös Solo-maksuun. Käytännössä Solo-maksuja vastaanottavia kauppoja oli lokakuussa 1996 vasta 8. Osalla näistä oli kuitenkin jo todellista liiketoimintaa.

Solo-maksu sopii vain Suomen sisäiseen maksuliikenteeseen. Ostajalla ja myyjällä on kummallakin oltava tili Merita-pankissa. Solo-maksulla ei pankin kulurakenteen vuoksi ole käytännöllistä maksaa aivan pieniä laskuja. Tällä hetkellä Solo-maksutapahtumasta veloitetaan asiakkaalta 2 mk maksulta.

Lisätietoja: http://www.merita.fi/SM/sm3.htm

4.2.3 Ecash

Hollantilaisen Digicash-yhtiön kehittämä ecash-maksujärjestelmä on tämänhetkisistä järjestelmistä kaikkein "sähköisin". Ecash on eräänlainen sähköinen kolikkojärjestelmä, jonka tietoturva on huippuluokkaa. Ecash perustuu ideaan ecash-pankista, jossa ostajalla ja myyjallä on oma ecash-tilinsä. Ostaja voi tietokoneellaan olevan ecash-ohjelman avulla siirtää ecash-kolikoita omasta pussistaan myyjän pussiin. Ecash takaa nimettömän ostamisen; myyjä ei missään vaiheessa saa tietää, keneltä kolikot ovat peräisin. Asiakkaan ostotottumuksia ei näin ollen voi kukaan ulkopuolinen seurata. Toisaalta kolikoita on myöskin erittäin hankala väärentää.

Ecash ollut koekäytössä syksystä 1994. Todellisessa käytössä se on kahdessa maassa: USA:ssa Mark Twain Bank otti ecashin käyttöön syksyllä 1995. Suomessa ecash-pankkitoiminnan aloitti EUnet Finland Oy keväällä 1996. Näiden liikkeellelaskemat ecash-rahat eivät ole keskenään vaihtokelpoisia. Syksyllä 1996 ecash-pankki oli syntymässä sekä Saksaan että Australiaan.

Suomessa ecashiä vastaanottavia kauppoja on tällä hetkellä viitisentoista, mutta pääosa niistä on pienimuotoisia ja kokeiluluontoisia.

Ecash on tarkoitettu pääasiassa pienehköjen (luokkaa 1 penni - 100 markkaa) maksutapahtumien välittämiseen, kuten perinteiset kolikotkin. Voidaan arvioida, ettei yhteistä, kansainvälistä ecash-valuuttaa saada aikaiseksi vielä pitkään aikaa, vaan syntyy kansallisia ecash-pankkeja, jotka toimivat kansallisella valuutalla.

Pitkällä aikavälillä ecashillä on mahdollisuus tarjota tietosuojaltaan edistynyt, edullinen ratkaisu pienten maksutapahtumien hoitoon ympäri maailman. On ennustettu, että ecashin mahdollisuudet piilevät nimenomaan halpojen digitaalisten tuotteiden kaupassa. Tällaisia tuotteita voisivat olla esimerkiksi uutiset, musiikki, tietokantahaut jne., joista ecashin avulla voitaisiin veloittaa esim. pari penniä tapahtumalta, ja myyjän voitto tulisi valtavasta volyymistä.

Ecashin edistymisen estäviä seikkoja on se, että se ei kovin hyvin sovellu suurten summien maksamiseen. Tämä mm. siksi, koska asiakkaalla ei ole takeita siitä, että hän saa maksuaan vastaan ostamansa tuotteen. Lisäksi ecash vaatii taakseen vakavaraisen pankin, jossa käyttäjillä on oltava tili. Ilmeisesti juuri halukkaiden pankkien löytäminen on ollut suuri ongelma. Ecash-pankkien veloittamat palvelumaksut ovat myös osaltaan hillinneet järjestelmän leviämistä.

Lisätietoja: "Ecash system" http://www.digicash.com/ecash/ecash-home.html

4.2.4 Muita järjestelmiä

USA:ssa on useita shekkeihin perustuvia järjestelmiä, mm. CyberCash (http://www.cybercash.com) ja NetCheque (http://nii-server.isi.edu/info/netcheque). Luottokortteihin perustuvia järjestelmiä on myös, esim. IC Verify (http://www.securemode.com/icverify.html) ja First Visual (http://www.fv.com), mutta nämä eivät ole ainakaan vielä saavuttaneet laajaa yleisöä. Luottokorttiyhtiöt tukevat ainoastaan edellä mainittua omaa järjestelmäänsä SETIä. USA:ssa CompuServe-nimisellä palveluntarjoajalla on oma tietokoneohjelmien ostamiseen tarkoitettu SWREG-järjestelmänsä. Joissakin tapauksissa veloitus tapahtuu puhelinlaskun kautta. Suomessa ainakin osuuspankit ovat suunnittelemassa omaa Solo-maksua vastaavaa pankkisiirtojärjestelmäänsä.

4.3 Uusia palveluja

Tulevaisuudessa on odotettavissa mitä erilaisimpia uusia Internet-palveluita. Seuraavassa on lueteltu joitain niistä.

4.3.1 Internet-televisio ja tilausvideo

Internet-televisio ja tilausvideo ovat sovelluksia, joille on asetettu suuria toiveita. Yleistyessään niillä voisi olla WWW:täkin suurempi merkitys uusien käyttäjien saamisessa tietoverkkoihin.

Mitä hyötyä olisi tuoda televisio ja videot Internetiin? Lähettäjälle hyödyt ovat etupäässä kustannuksellisia. Lisäksi perinteisen TV-kanavan perustaminen on useimmiten luvanvaraista. Käyttäjälle Internet-TV:n hyöty näkyy kasvaneena kanavatarjontana.

Tilausvideo puolestaan on kokonaan uusia markkina-alue, joka pystyy tarjoamaan paljon suurempaa mukavuutta, valikoimaa ja nopeutta kuin perinteinen videovuokraamo. Tilausvideon avulla käyttäjä voisi esimerkiksi katsoa uusimmat TV-uutiset koska vain, ja valita niistä vain häntä kiinnostavat uutiset.

Markkinoijan kannalta nämä palvelut ovat mielenkiintoisia kahdestakin syystä: Ensinnäkin niiden odotetaan tuovan Internetiin uusia käyttäjäryhmiä. Toiseksi näillä palveluilla voidaan toteuttaa uusia markkinointimenetelmiä perinteisen TV-mainonnan lisäksi. Yritys voisi esimerkiksi perustaa oman tilausvideopalvelunsa, jonka yhteydessä käyttäjä saisi tarpeellista mainosmateriaalia. Eräissä visioissa lähetyksiin voitaisiin liittää lisätietoja, esimerkiksi katsoessaan formulakilpailuja katsoja voisi valita Renaultin auton ja saada eteensä tietoja Renaultin autovalikoimasta tms. Voisi myös olla mahdollista kohdentaa mainonta vain oikeisiin kohderyhmiin, jolloin esimerkiksi lapsettomat ihmiset eivät näkisi vaippamainoksia vaan jotain muuta.

Television ja videon leviämistä rajoittaa lähinnä laitteisto- ja tiedonsiirtokapasiteetin puute. Nykyisillä PC-tietokoneilla liikkuvan kuvan katselu on parhaimmillaankin melko epämiellyttävää. Lisäksi yksityistalouksien tiedonsiirtoyhteyksien nopeudet ovat useimmiten noin 0,5%-1% siitä, mitä liikkuvan kuvan siirto vaatii. Tällä puolella on kuitenkin näkyvissä sellainen edistysaskel, että tavallisia puhelinlinjoja pitkin voitaisiin siirtää hyvätasoista liikkuvaa kuvaa joka kotiin.

4.3.2 Internet-radio

Kuten TV-ohjelmia, Internetissä voidaan lähettää myös radio-ohjelmia. Itse asiassa tätä tapahtuu jo nyt, tosin äänen taso on yhteyksien hitaudesta johtuen vielä heikko. Radion kapasiteettivaatimukset ovat murto-osa liikkuvan kuvan vaatimuksista. Toisaalta myös radiolähetysten luominen on halvempaa kuin TV-lähetysten. Markkinoijan hyödyt Internet-radiolähetyksistä ovat samankaltaisia kuin TV-lähetyksistäkin.

4.3.3 Internet-puhelin

Internet-puhelin on viime aikoina saanut kosolti julkisuutta tiedotusvälineissä. Kysymys on ääni- tai tulevaisuudessa myös kuvapuheluiden välittämisessä tietokoneesta toiseen Internetin välityksellä. Internetin tuoma hyöty näkyy lähinnä käyttäjän kustannuksissa; ulkomaanpuhelut voivat Internetin välityksellä olla samanhintaisia kuin lähipuhelutkin. Tällä hetkellä Internet-puhelujen taso on vielä varsin heikko, johon on jälleen syynä yhteyksien hitaus.


5. Lähteet